2016年 11月 09日
【経営】スピテキ斜め読み#7
「ボク達が受験生を応援します!」は過去。読み手が「応援したい」ブログを選ぶミライが始まる。
合格、おめでとう。でも悪いが入学した約2000人がもう一度、東大受験をして合格するのは400人くらいだぞ。残りの1600人の点数はほんの紙一重でしかない。自分はどちらになるのか。よく考えてみなさい。
(私の履歴書)荒蒔康一郎(10)東大進学 2015/9/10 日経朝刊
東大入試と診断士試験を比べても無意味。その最大の理由は、診断士試験は合格するまで受け続けることが出来るから。だが「合否を分ける紙一重」を、
苦節幾年ボクたちが築いた合格ノウハウ!と信じているのが過年度合格者。
いや違くね?「1次」知識の量と質の違いなのだけど、と切り返すのがスト合格者。
今日も頭の血の巡り良く、スピテキ斜め読み開始。
■本題:重要度ミシュラン評価~#7日目■
回 | 章 | 論点 | 評価 | 一言で |
#7 | 1マーケティングの基礎概念 | マーケティングコンセプト(基本理念) | ★☆☆ | |
マーケティングの定義 | ★★☆ | |||
2マーケティングマネジメント戦略の展開 | マーケティングマネジメントプロセス | ★★☆ | ||
マーケティング環境の分析と目標設定 | ★★★ | |||
ターゲットマーケティング | ★★★ | |||
マーケティングミックスの開発・実行 | ★☆☆ | |||
3マーケティングリサーチ | マーケティングリサーチ | ★★★ | ||
4消費者購買行動と組織購買行動 | 消費者購買行動 | ★★☆ | ||
組織購買行動 | ☆☆☆ |
.
第1章 マーケティングの基礎概念 | ||
①マーケティングコンセプト(基本理念) | ||
1マーケティングコンセプトの変遷 | ||
1生産志向 | A | |
2製品志向 | A | |
3販売志向 | A | |
4顧客志向(マーケティング志向) | A | |
5社会志向 | A | |
2ソーシャルマーケティング | ||
(1)非営利組織のマーケティング | B | |
(2)アイデア・社会的主張を対象とするマーケティング | B | |
(3)社会的利益を考慮したマーケティング | B(S) | |
②マーケティングの定義 | ||
1AMAの定義 | ★重要1 マーケティングの定義 | S |
第2章マーケティングマネジメント戦略の展開 | ||
①マーケティングマネジメントプロセス | ||
1フィリップ・コトラーのマーケティングマネジメントプロセス | S | |
2マーケティングマネジメントプロセス ★重要2 全体像 | S | |
②マーケティング環境の分析と目標設定 | ||
1外部環境分析 | ||
1マクロ外部環境 | ||
(1)経済的環境 | A | |
(2)人口動態的環境 | A | |
(3)社会文化的環境 | A | |
(4)技術的環境 | A | |
(5)政治・法律的環境 | A | |
(6)自然的環境 | A | |
2ミクロ的外部環境 | ||
(1)消費者 | A | |
(2)競争企業 | A | |
(3)利害関係集団 | A | |
(4)産業状況 | A | |
3機会と脅威の分析 ★重要3 SWOT分析 | S | |
2内部資源分析 | ||
1内部資源 | ||
(1)人的資源 | A | |
(2)財務資源 | A | |
(3)物的資源 | A | |
(4)その他 | A | |
2強みと弱みの分析 ★重要3 SWOT分析 | S | |
3マーケティング目標の設定 | ||
1売上高目標 | A | |
2利益額・利益率目標 | A | |
3市場占有率目標 | A | |
4企業・製品イメージ目標 | A | |
③ターゲットマーケティング | ||
1ターゲットマーケティング | ★重要4 STPマーケティング | S |
2市場細分化 | ||
1市場細分化の要件 | S | |
2市場細分化の基準 | ||
(1)ジオグラフィック基準(地理的) | A | |
(2)デモグラフィック基準(人口統計的) | A | |
(3)サイコグラフィック基準(心理的基準) | A | |
(4)行動変数基準 | A | |
3標的市場の設定 | ||
1コトラーによる標的市場の捉え方 | ||
①無差別型 | S | |
②差別型 | S | |
③集中型 | S | |
2エーベルの考え方 | A | |
4市場ポジショニング | ||
1市場ポジショニング | ||
④マーケティングミックスの開発・実行 | ||
1マーケティングの4P | S | |
2各マーケティング要素に関する意思決定事項 | S | |
第3章マーケティングリサーチ | ||
①マーケティングリサーチ | ||
1マーケティングリサーチのプロセス ★重要5 情報とデータ | S | |
2マーケティング情報とデータ | ||
1マーケティング情報とデータの種類 | ||
(1)データと情報 | S | |
(2)マーケティングにおけるデータ | ||
①1次データ | S | |
②2次データ | S | |
(3)マーケティング情報 | ||
①社内の記録情報 | B | |
②マーケティング戦略情報 | B | |
③マーケティングリサーチによる情報 | B | |
2標本の抽出方法 | ||
(1)有意抽出法 | B | |
(2)無作為抽出法 | B | |
3データの収集方法 | ||
1質問法 | ||
(1)面接法 | B | |
(2)電話法 | B | |
(3)郵送法 | B | |
(4)留置法 | B | |
(5)インターネット調査 | B | |
2観察法 | B | |
3実験(計画)法 | B | |
第4章 消費者購買行動と組織購買行動 | ||
①消費者購買行動 | ||
1消費者行動分析モデル | ||
1刺激-反応モデル(S-Rモデル) | B | |
2S-O-Rモデル | B | |
3情報処理モデル | B | |
4精緻化見込みモデル | B | |
2購買意思決定プロセスの諸段階 | ||
1問題認知 | A | |
2情報探索 | ||
(1)内部探索と外部探索 | A | |
(2)関与と知識 | A | |
(3)口コミと準拠集団 | A | |
①口コミ | ||
②準拠集団 | ||
(4)消費者の購買行動決定のタイプ | A | |
①定型的問題解決(日常的反応行動) | ||
②限定的問題解決 | ||
③拡大的問題解決(包括的、発展的) | ||
3代替品評価 | A | |
4購買決定 | A | |
5購買後の行動 | A | |
②組織購買行動 | ||
1組織購買行動の特徴 | ||
1集団による意思決定プロセス | C | |
2長期的な取引関係 | C | |
3取引の専門性 | C | |
4低い価格弾力性 | C | |
5合理的な意思決定 | C |
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■本題:一言メモ例~#7日目■
テキストは頭から順に読む。復習時は大事な所から飛ばし読む。
そこで当メモは、全ての論点順でなく、S→A→B→Cの順にまとめて掲載。
Sがなぜ重要・頻出か。B・C論点とは何者か?
.
□S論点 頻出+理解=2次論点□
S論点とは「2次」でも問われる、つまり理解して使いこなす知識。しょっちゅう出てきて自然に覚え、覚えた後から理解に進む。
マーケティングの定義 ★重要1 マーケティングの定義
1AMAの定義
→マーケティングの勉強は、AMAの定義から始まる。だが大事なのは定義そのものでなく、今から何を勉強するのかの目標選定(ターゲッティング)。テキストコピペで確認。
なお一般に、マーケティングが上手な企業=ブランド価値が高い。そこでブランド価値ランキング。
Forbes | Brand Japan | |||
総合 | 日本企業 | B to C | B to B | |
1 | アップル | TOYOTA | 7-Eleven | TOYOTA |
2 | Microsoft | HONDA | 日清食品 | 7-Eleven |
3 | Canon | スタジオジブリ | ANA | |
4 | Coca-Cola | NISSAN | ディズニー | パナソニック |
5 | IBM | SONY | キューピー | ソフトバンク |
世の一流企業が並ぶ。一方、わが診断士試験「事例Ⅱ」の出題業種を確認。
業種 | 論点 | |
H26 | 旅行業者 | ソーシャルマーケティング、需要創造 |
H25 | 水産練メーカー | POSデータ |
H24 | 芋焼酎メーカー | コーズリレーテッドマーケティング |
H23 | 眼鏡専門店 | サービスマーケ、インターナルマーケ |
H22 | 食品スーパー | ターゲットマーケ、インターナルマーケ |
H21 | スポーツ用品店 | 商店街、町おこし |
この差は何だ?と訝る時に目を通すのが、診断士受験生必携とされるスモールビジネスマーケティング。
岩崎邦彦 2004年
中央経済社 税別2,000円
いわゆる大企業のマーケティングと異なり、小規模小売業が勝ち上がるためのマーケティングの視点を明快に説くのがスモビ。だが
「事例Ⅱ」は、アップル⇔スモビのマーケの範囲のどこかから出題。
従いスモビに目を通すことで、大企業のマーケティングの対立極として距離感を掴む。2次「事例Ⅱ」でそれがそのまま出る訳ではないのは当り前。
マーケティングマネジメントプロセス ★重要2 全体像
1フィリップ・コトラーのマーケティングマネジメントプロセス
→コトラーのマーケティング理論の基本がSTPマーケティング。スピテキは直接言及しないので、リンク先Web記事で学ぶ。
2マーケティングマネジメントプロセス
→コトラーのSTPを参考にし、スピテキは以下7段階で展開。
1)マーケティング環境の分析
2)マーケティング目標の設定
→SWOTから戦略目標を立てる。「財務」で既習だが、PDCA回すためには、目標を最初作る前提。
3)Segmentation:市場細分化
4)Targeting:標的市場の設定
5)Positioning:市場ポジショニング
→これがSTP。今日の#7講義はここが中心。
6) 7)マーケティングミックスの開発・実行
→いわゆる4P。次回#8~9で学ぶ。
参考まで当ブログ及びそのSランク説をSTP。Pに個人差があるが、S・Tを絞った複線展開が当ブログの優位性。
一発合格道場 | Sランク説 | |
Segmentation | 合格所要年数 | 合格確実度 |
Targeting | ストレート合格 | 「2次」2回以内で確実合格 |
Positioning | 大手受験校カリキュラムに準拠 たまたまスト合格 | 競争を上から俯瞰 合格者の上位20% |
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環境分析と目標設定① ★重要3 SWOT分析
外部環境:3機会と脅威の分析
内部環境:2強みと弱みの分析
→SWOT分析。解答手順上の賛否は別とし、最良の環境分析フレーム。
ターゲットマーケティング★重要4 STPマーケティング
1ターゲットマーケティング
→作れば売れた高成長マスの時代から、消費者ニーズに合わせたターゲットマーケティングにシフト。コトラーのマーケティングコンセプトの基本。
1市場細分化の要件
→市場細分化を早速開始。5つの要件は暗記。
1コトラーによる標的市場の捉え方
→①無差別型 ②差別型 ③集中型。市場を細分化すると、市場全てを攻めるか(差別型)⇔特定市場を攻めるか(集中型)を選択可能。
1市場ポジショニング
→市場の中での自社の位置、または自社内でのその製品の立ち位置を決める。すると戦略目標を決定可能。
マーケティングミックスの開発・実行
1マーケティングの4P
2各マーケティング要素に関する意思決定事項
→4Pが基本。来週の#8~#9講義で学習。
マーケティング情報とデータ① ★重要5 情報とデータ
1マーケティングリサーチのプロセス
2マーケティング情報とデータ
(1)データと情報
(2)マーケティングにおけるデータ
①1次データ
②2次データ
→マーケティングの実行や周囲への説明にデータが不可欠。だからS。試験上は、1次データ⇔2次データがテレコにならないよう暗記すればOK。
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□A論点~頻出+暗記□
A論点とは、「2次」で直接問われることは少ないが、確実に知識を覚えておく論点。単語カードや語呂合わせなど、暗記テクニックも併用。
マーケティングコンセプトの変遷
5社会志向
4顧客志向(マーケティング志向)←今ここ
3販売志向
2製品志向
1生産志向
→歴史のおさらい。今の主流は「4顧客志向(マーケットイン)」だが、市場が更に成熟し「5社会志向(CSR)」にシフト中。テキスト掲載外のマーケティング4.0、マズローの要求5段階説とセットで押さえると現役診断士っぽい。
環境分析と目標設定②
マクロ外部環境
(1)経済的環境
(2)人口動態的環境
(3)社会文化的環境
(4)技術的環境
(5)政治・法律的環境
(6)自然的環境
→取引先の社長と話す時の天下国家論。実はあまり大事でないが、話を合せるために入れておく。
ミクロ的外部環境
(1)消費者
(2)競争企業
(3)利害関係集団
(4)産業状況
→分析時にここが大事。ポーターの5フォース、または4C分析を使う。
内部資源
(1)人的資源
(2)財務資源
(3)物的資源
(4)その他
→4C分析の自社(Company)の要素。いわゆるヒト・モノ・カネ・情報。
マーケティング目標の設定
1売上高目標
2利益額・利益率目標
3市場占有率目標
4企業・製品イメージ目標
→目標がないと進捗管理が出来ない。「2次」で馬なり・行き当たりばったり経営は厳禁。
市場細分化②
(1)ジオグラフィック基準(地理的)
(2)デモグラフィック基準(人口統計的)
(3)サイコグラフィック基準(心理的基準)
(4)行動変数基準
→とりあえず暗記。
標的市場の設定②
2エーベルの考え方 (製品-市場細分化戦略)
→市場を細分化したコトラーに対し、市場×製品で細分化したのがエーベル。診断士試験上は重要でないが、実務で細かくやりたい方はこちら。
購買意思決定プロセスの諸段階
1問題認知
2情報探索
(1)内部探索と外部探索
(2)関与と知識
(3)口コミと準拠集団
①口コミ
②準拠集団
(4)消費者の購買行動決定のタイプ
①定型的問題解決(日常的反応行動)
②限定的問題解決
③拡大的問題解決(包括的、発展的)
3代替品評価
4購買決定
5購買後の行動
→「売れる仕組み」を作るには、「なぜ買ってくれるか」の消費者購買行動を知ることが大事。今はそのうち口コミが最重要。
なお「完全無料を前提とした、診断士受験上最大の口コミサイト」が当ブログの立ち位置。その特徴は、食べログの如く、執筆者を絞ることで記事の質が担保される安心感。
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□B論点~理解論点□
B論点とはいわゆる日経新聞レベルの基礎知識。知識を覚えるというより、他の論点とのつながりや知識の使われ方を学ぶ。
ソーシャルマーケティング
(1)非営利組織のマーケティング
(2)アイデア・社会的主張を対象とするマーケティング
(3)社会的利益を考慮したマーケティング(→今後のS?)
→受験生を震え上がらせたコーズリレーテッドマーケティングの如く、今後の注目論点。だが求められないのに勝手にこれ書いたらOUT。
マーケティング情報とデータ②
(3)マーケティング情報
①社内の記録情報
②マーケティング戦略情報
③マーケティングリサーチによる情報
2標本の抽出方法
(1)有意抽出法
(2)無作為抽出法
→実務でやること。出題頻度低く、覚えるまでもないのでBランク。
データの収集方法
1質問法
(1)面接法
(2)電話法
(3)郵送法
(4)留置法
(5)インターネット調査
2観察法
3実験(計画)法
→同じくBランク。たまに出題されても、間違える方が難しい。
消費者行動分析モデル
1刺激-反応モデル(S-Rモデル)
2S-O-Rモデル
3情報処理モデル
4精緻化見込みモデル
→理論の話。人を相手にする研究は難しくなるので、深入り不要。
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□C論点~おまけ論点□
C論点とは、他論点とつながらず独立したおまけ論点。日経新聞レベルの社会常識として知っておく。
組織購買行動
1集団による意思決定プロセス
2長期的な取引関係
3取引の専門性
4低い価格弾力性
5合理的な意思決定
→マメ知識。診断士試験ではBtoB営業は対象外なので、Cランク。
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・コトラーのSTPマーケティングを念頭に置くと、今日の#7は理解がスラスラ。
・STPマーケを、中小企業向けに具体化したのが、診断士受験のバイブル「スモビ」。
・11月は「財務」最優先。そんな余裕は到底ないが、本屋のコトラー本にも興味深々。