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【経営】スピテキ斜め読み#7

朝イチでクリック(投票)→ランクUP→1次記事に注目→競争原理で質向上。今月一杯実験中。


「ボク達が受験生を応援します!」は過去。読み手が「応援したい」ブログを選ぶミライが始まる。


合格、おめでとう。でも悪いが入学した約2000人がもう一度、東大受験をして合格するのは400人くらいだぞ。残りの1600人の点数はほんの紙一重でしかない。自分はどちらになるのか。よく考えてみなさい。

(私の履歴書)荒蒔康一郎(10)東大進学 2015/9/10 日経朝刊


東大入試と診断士試験を比べても無意味。その最大の理由は、診断士試験は合格するまで受け続けることが出来るから。だが「合否を分ける紙一重」を、

苦節幾年ボクたちが築いた合格ノウハウ!と信じているのが過年度合格者。
いや違くね?「1次」知識の量と質の違いなのだけど、と切り返すのがスト合格者。

今日も頭の血の巡り良く、スピテキ斜め読み開始。



■本題:重要度ミシュラン評価~#7日目■

論点評価一言で
#71マーケティングの基礎概念マーケティングコンセプト(基本理念)★☆☆
マーケティングの定義★★☆
2マーケティングマネジメント戦略の展開マーケティングマネジメントプロセス★★☆
マーケティング環境の分析と目標設定★★★
ターゲットマーケティング★★★
マーケティングミックスの開発・実行★☆☆
3マーケティングリサーチマーケティングリサーチ★★★
4消費者購買行動と組織購買行動消費者購買行動★★☆
組織購買行動☆☆☆

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第1章 マーケティングの基礎概念
①マーケティングコンセプト(基本理念)
1マーケティングコンセプトの変遷
1生産志向A
2製品志向A
3販売志向A
4顧客志向(マーケティング志向)A
5社会志向A
2ソーシャルマーケティング
(1)非営利組織のマーケティングB
(2)アイデア・社会的主張を対象とするマーケティングB
(3)社会的利益を考慮したマーケティングB(S)
②マーケティングの定義
1AMAの定義★重要1 マーケティングの定義S
第2章マーケティングマネジメント戦略の展開
①マーケティングマネジメントプロセス
1フィリップ・コトラーのマーケティングマネジメントプロセスS
2マーケティングマネジメントプロセス ★重要2 全体像S
②マーケティング環境の分析と目標設定
1外部環境分析
1マクロ外部環境
(1)経済的環境A
(2)人口動態的環境A
(3)社会文化的環境A
(4)技術的環境A
(5)政治・法律的環境A
(6)自然的環境A
2ミクロ的外部環境
(1)消費者A
(2)競争企業A
(3)利害関係集団A
(4)産業状況A
3機会と脅威の分析 ★重要3 SWOT分析S
2内部資源分析
1内部資源
(1)人的資源A
(2)財務資源A
(3)物的資源A
(4)その他A
2強みと弱みの分析 ★重要3 SWOT分析S
3マーケティング目標の設定
1売上高目標A
2利益額・利益率目標A
3市場占有率目標A
4企業・製品イメージ目標A
③ターゲットマーケティング
1ターゲットマーケティング★重要4 STPマーケティングS
2市場細分化
1市場細分化の要件S
2市場細分化の基準
(1)ジオグラフィック基準(地理的)A
(2)デモグラフィック基準(人口統計的)A
(3)サイコグラフィック基準(心理的基準)A
(4)行動変数基準A
3標的市場の設定
1コトラーによる標的市場の捉え方
①無差別型S
②差別型S
③集中型S
2エーベルの考え方A
4市場ポジショニング
1市場ポジショニング
④マーケティングミックスの開発・実行
1マーケティングの4PS
2各マーケティング要素に関する意思決定事項S
第3章マーケティングリサーチ
①マーケティングリサーチ
1マーケティングリサーチのプロセス ★重要5 情報とデータS
2マーケティング情報とデータ
1マーケティング情報とデータの種類
(1)データと情報S
(2)マーケティングにおけるデータ
①1次データS
②2次データS
(3)マーケティング情報
①社内の記録情報B
②マーケティング戦略情報B
③マーケティングリサーチによる情報B
2標本の抽出方法
(1)有意抽出法B
(2)無作為抽出法B
3データの収集方法
1質問法
(1)面接法B
(2)電話法B
(3)郵送法B
(4)留置法B
(5)インターネット調査B
2観察法B
3実験(計画)法B
第4章 消費者購買行動と組織購買行動
①消費者購買行動
1消費者行動分析モデル
1刺激-反応モデル(S-Rモデル)B
2S-O-RモデルB
3情報処理モデルB
4精緻化見込みモデルB
2購買意思決定プロセスの諸段階
1問題認知A
2情報探索
(1)内部探索と外部探索A
(2)関与と知識A
(3)口コミと準拠集団A
①口コミ
②準拠集団
(4)消費者の購買行動決定のタイプA
①定型的問題解決(日常的反応行動)
②限定的問題解決
③拡大的問題解決(包括的、発展的)
3代替品評価A
4購買決定A
5購買後の行動A
②組織購買行動
1組織購買行動の特徴
1集団による意思決定プロセスC
2長期的な取引関係C
3取引の専門性C
4低い価格弾力性C
5合理的な意思決定C

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■本題:一言メモ例~#7日目■

テキストは頭から順に読む。復習時は大事な所から飛ばし読む。

そこで当メモは、全ての論点順でなく、S→A→B→Cの順にまとめて掲載。

Sがなぜ重要・頻出か。B・C論点とは何者か?

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□S論点 頻出+理解=2次論点□

S論点とは「2次」でも問われる、つまり理解して使いこなす知識。しょっちゅう出てきて自然に覚え、覚えた後から理解に進む。

マーケティングの定義 ★重要1 マーケティングの定義
1AMAの定義
→マーケティングの勉強は、AMAの定義から始まる。だが大事なのは定義そのものでなく、今から何を勉強するのかの目標選定(ターゲッティング)。テキストコピペで確認。

マーケティングは販売やプロモーションのことのみを示す概念ではなく、「売れる仕組みづくり」すなわち、消費者ニーズの認識、魅力的な商品開発、有効な価格設定、流通や店舗の構築、適切なプロモーションといった一連の領域を包括する概念である。

なお一般に、マーケティングが上手な企業=ブランド価値が高い。そこでブランド価値ランキング。

ForbesBrand Japan
総合日本企業B to CB to B
1アップルTOYOTA7-ElevenTOYOTA
2MicrosoftHONDA日清食品7-Eleven
3GoogleCanonスタジオジブリANA
4Coca-ColaNISSANディズニーパナソニック
5IBMSONYキューピーソフトバンク

世の一流企業が並ぶ。一方、わが診断士試験「事例Ⅱ」の出題業種を確認。

業種論点
H26旅行業者ソーシャルマーケティング、需要創造
H25水産練メーカーPOSデータ
H24芋焼酎メーカーコーズリレーテッドマーケティング
H23眼鏡専門店サービスマーケ、インターナルマーケ
H22食品スーパーターゲットマーケ、インターナルマーケ
H21スポーツ用品店商店街、町おこし

この差は何だ?と訝る時に目を通すのが、診断士受験生必携とされるスモールビジネスマーケティング

スモールビジネス・マーケティング 小規模を強みに変えるマーケティング・プログラム

岩崎邦彦 2004年
中央経済社 税別2,000円

いわゆる大企業のマーケティングと異なり、小規模小売業が勝ち上がるためのマーケティングの視点を明快に説くのがスモビ。だが

「事例Ⅱ」は、アップル⇔スモビのマーケの範囲のどこかから出題。

従いスモビに目を通すことで、大企業のマーケティングの対立極として距離感を掴む。2次「事例Ⅱ」でそれがそのまま出る訳ではないのは当り前。

マーケティングマネジメントプロセス ★重要2 全体像
1フィリップ・コトラーのマーケティングマネジメントプロセス
→コトラーのマーケティング理論の基本がSTPマーケティングスピテキは直接言及しないので、リンク先Web記事で学ぶ。

2マーケティングマネジメントプロセス
→コトラーのSTPを参考にし、スピテキは以下7段階で展開。

1)マーケティング環境の分析
2)マーケティング目標の設定
→SWOTから戦略目標を立てる。「財務」で既習だが、PDCA回すためには、目標を最初作る前提。

3)Segmentation:市場細分化
4)Targeting:標的市場の設定
5)Positioning:市場ポジショニング
→これがSTP。今日の#7講義はここが中心。

6) 7)マーケティングミックスの開発・実行
→いわゆる4P。次回#8~9で学ぶ。

参考まで当ブログ及びそのSランク説をSTP。Pに個人差があるが、S・Tを絞った複線展開が当ブログの優位性。

一発合格道場Sランク説
Segmentation合格所要年数合格確実度
Targetingストレート合格「2次」2回以内で確実合格
Positioning大手受験校カリキュラムに準拠
たまたまスト合格
競争を上から俯瞰
合格者の上位20%

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環境分析と目標設定① ★重要3 SWOT分析
外部環境:3機会と脅威の分析
内部環境:2強みと弱みの分析
→SWOT分析。解答手順上の賛否は別とし、最良の環境分析フレーム。

ターゲットマーケティング★重要4 STPマーケティング
1ターゲットマーケティング
→作れば売れた高成長マスの時代から、消費者ニーズに合わせたターゲットマーケティングにシフト。コトラーのマーケティングコンセプトの基本。

1市場細分化の要件
→市場細分化を早速開始。5つの要件は暗記。

1コトラーによる標的市場の捉え方
→①無差別型 ②差別型 ③集中型。市場を細分化すると、市場全てを攻めるか(差別型)⇔特定市場を攻めるか(集中型)を選択可能。

1市場ポジショニング
→市場の中での自社の位置、または自社内でのその製品の立ち位置を決める。すると戦略目標を決定可能。

マーケティングミックスの開発・実行
1マーケティングの4P
2各マーケティング要素に関する意思決定事項
→4Pが基本。来週の#8~#9講義で学習。

マーケティング情報とデータ① ★重要5 情報とデータ
1マーケティングリサーチのプロセス
2マーケティング情報とデータ
(1)データと情報
(2)マーケティングにおけるデータ
①1次データ
②2次データ
→マーケティングの実行や周囲への説明にデータが不可欠。だからS。試験上は、1次データ2次データテレコにならないよう暗記すればOK。
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□A論点~頻出+暗記□

A論点とは、「2次」で直接問われることは少ないが、確実に知識を覚えておく論点。単語カードや語呂合わせなど、暗記テクニックも併用。

マーケティングコンセプトの変遷
5社会志向
4顧客志向(マーケティング志向)←今ここ
3販売志向
2製品志向
1生産志向
→歴史のおさらい。今の主流は「4顧客志向(マーケットイン)」だが、市場が更に成熟し「5社会志向(CSR)」にシフト中。テキスト掲載外のマーケティング4.0マズローの要求5段階説とセットで押さえると現役診断士っぽい。

環境分析と目標設定②
マクロ外部環境
(1)経済的環境
(2)人口動態的環境
(3)社会文化的環境
(4)技術的環境
(5)政治・法律的環境
(6)自然的環境
→取引先の社長と話す時の天下国家論。実はあまり大事でないが、話を合せるために入れておく。

ミクロ的外部環境
(1)消費者
(2)競争企業
(3)利害関係集団
(4)産業状況
→分析時にここが大事。ポーターの5フォース、または4C分析を使う。

内部資源
(1)人的資源
(2)財務資源
(3)物的資源
(4)その他
→4C分析の自社(Company)の要素。いわゆるヒト・モノ・カネ・情報。

マーケティング目標の設定
1売上高目標
2利益額・利益率目標
3市場占有率目標
4企業・製品イメージ目標
→目標がないと進捗管理が出来ない。「2次」で馬なり・行き当たりばったり経営は厳禁。

市場細分化②
(1)ジオグラフィック基準(地理的)
(2)デモグラフィック基準(人口統計的)
(3)サイコグラフィック基準(心理的基準)
(4)行動変数基準
→とりあえず暗記。

標的市場の設定②
2エーベルの考え方 (製品-市場細分化戦略)
→市場を細分化したコトラーに対し、市場×製品で細分化したのがエーベル。診断士試験上は重要でないが、実務で細かくやりたい方はこちら。

購買意思決定プロセスの諸段階
1問題認知
2情報探索
(1)内部探索と外部探索
(2)関与と知識
(3)口コミと準拠集団
①口コミ
②準拠集団
(4)消費者の購買行動決定のタイプ
①定型的問題解決(日常的反応行動)
②限定的問題解決
③拡大的問題解決(包括的、発展的)
3代替品評価
4購買決定
5購買後の行動
→「売れる仕組み」を作るには、「なぜ買ってくれるか」の消費者購買行動を知ることが大事。今はそのうち口コミが最重要。

なお「完全無料を前提とした、診断士受験上最大の口コミサイト」が当ブログの立ち位置。その特徴は、食べログの如く、執筆者を絞ることで記事の質が担保される安心感。
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□B論点~理解論点□

B論点とはいわゆる日経新聞レベルの基礎知識。知識を覚えるというより、他の論点とのつながりや知識の使われ方を学ぶ。

ソーシャルマーケティング
(1)非営利組織のマーケティング
(2)アイデア・社会的主張を対象とするマーケティング
(3)社会的利益を考慮したマーケティング(→今後のS?)
→受験生を震え上がらせたコーズリレーテッドマーケティングの如く、今後の注目論点。だが求められないのに勝手にこれ書いたらOUT。

マーケティング情報とデータ②
(3)マーケティング情報
①社内の記録情報
②マーケティング戦略情報
③マーケティングリサーチによる情報
2標本の抽出方法
(1)有意抽出法
(2)無作為抽出法
→実務でやること。出題頻度低く、覚えるまでもないのでBランク。

データの収集方法
1質問法
(1)面接法
(2)電話法
(3)郵送法
(4)留置法
(5)インターネット調査
2観察法
3実験(計画)法
→同じくBランク。たまに出題されても、間違える方が難しい。

消費者行動分析モデル
1刺激-反応モデル(S-Rモデル)
2S-O-Rモデル
3情報処理モデル
4精緻化見込みモデル
→理論の話。人を相手にする研究は難しくなるので、深入り不要。
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□C論点~おまけ論点□

C論点とは、他論点とつながらず独立したおまけ論点。日経新聞レベルの社会常識として知っておく。

組織購買行動
1集団による意思決定プロセス
2長期的な取引関係
3取引の専門性
4低い価格弾力性
5合理的な意思決定
→マメ知識。診断士試験ではBtoB営業は対象外なので、Cランク。

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■今日のまとめ■
今日の#7マーケからは、コトラー先生の独壇場。初学スト生の今この時期、「財務」で手一杯ながら、本屋の書棚でこんな本が気になる。

・一冊で丸わかり ドラッカー・ポーター・コトラー入門 (2016/9/7 1,512円)
・マンガでやさしくわかるコトラー (2015/2/27 1,620円)
・コトラー&ケラーのマーケティング・マネジメント 第12版 (2014/4/19 9,180円)

これらの本、いずれも初見でみるとやっかいながら、

診断士「経営」講義で学んだ知識が頭にあると、スラスラ読める。

広く浅く。好きな所は好きなだけ、そうでない所はそれなりに。ビジネス実務が求める知識を自由自在に駆使できるのが、診断士受験の魅力のひとつ。ではまとめ。
・合格者サークルを来年再受験させたら何人受かるか。その紙一重感がゲームの始まり。
・コトラーのSTPマーケティングを念頭に置くと、今日の#7は理解がスラスラ。
・STPマーケを、中小企業向けに具体化したのが、診断士受験のバイブル「スモビ」。
・11月は「財務」最優先。そんな余裕は到底ないが、本屋のコトラー本にも興味深々。
byふうじん
ブログの謎が解けた時、最速スト合格へのゲームが始まる。

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by dojonagoya | 2016-11-09 05:18 | 中小企業診断士試験

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